Zahvaljujući ljepoti zemlje i turističkoj ponudi te promociji još od 1994. godine, svijet nas je uspio pozicionirati u odnosu na okruženje i o nama stvoriti dojam kao turističkoj zemlji. No osim turističke promocije, sve ove godine nismo poradili gotovo ništa na sustavnom upravljanju vlastitim identitetom i imidžom, odnosno izgradnji Hrvatske kao političkog, gospodarskog i kulturnog brenda. Misli tako Božo Skoko, stručnjak za odnose s javnošću. S izvanrednim profesorom Fakulteta političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu te suutemeljiteljim Millenium promocije, vodeće hrvatske agencije za komunikacijski menadžment porazgovarali smo o tome kako su hrvatski brendovi pozicionirani u svijetu.
VL: Kažete da nemamo neku konkretnu vrijednost prepoznatu u svijetu koja se veže baš uz Hrvatsku. Na čemu moramo poraditi da ne ostanemo samo na epitetu lijepe zemlje?
Hrvatsku danas rijetko tko povezuje s nekim konkretnim proizvodom, inovacijom, kulturnom industrijom, uspješnim pojedincem mimo sporta, manifestacijom ili spektakularnim arhitektonskim simbolom. Da uz sebe u proteklih desetak godina nismo uspjeli vezati još poneku vrijednost ili prednost, pomalo je zabrinjavajuće. Želimo li postati istinski brend, nisu dovoljni samo turistički aduti. Pogledamo li najmoćnije države brendove na svijetu, onda vidimo da svaka od njih pored prirodnih aduta i kulture ima i snažne gospodarske brendove. A kako prezentirati svijetu sve svoje adute, možemo naučiti od Velike Britanije, čija je kampanja “Great” uzor, od Španjolske koja je za nekoliko desetljeća potpuno neutralizirala negativnosti iz prošlosti ili od Švedske koja ima odlično ustrojene institucije koje se brinu o identitetu te promociji turizma, ulaganja, načina života…
VL: Koliko je onda Hrvatska brendirana u svijetu?
Kakva je stvarna vrijednost Hrvatske kao brenda, možemo analizirati na temelju kredibilnih indeksa, koji se bave popularnošću, imidžom i vrijednosti brenda država, a temelje se na opsežnim istraživanjima javnog mnijenja, analizi funkcioniranja države i njezine ponude, posebnostima i mjerljivim ekonomskim pokazateljima. Zahvaljujući tim indeksima, uočavamo kako turizam jest jedan od najjačih aduta pri brendiranju države, ali nijedna država nije postala superbrend bez jakih proizvodnih brendova, kvalitete života, poželjnog vrijednosnog sustava, kvalitetnih političkih institucija, bogate kulturne ponude, stranih investicija, obrazovne radne snage, autentičnosti..
VL: Koliko brend jedne države utječe na ponašanje potrošača?
Itekako utječe. Biste li radije kupili televizor s oznakom “Made in Japan” ili “Made in Turska” kad biste znali da su slične kvalitete i cijene? Vjerojatno ćete odgovoriti poput većine potrošača, koji radije biraju tehničke proizvode iz Japana, makar bili i skuplji, jer im taj izbor ulijeva povjerenje i sigurnost. Na isti način kupci diljem svijeta preferiraju njemačke automobile, švicarske satove, talijansku tjesteninu ili francusku modu. A slično je i s izborom vina, namještaja ili bilo kojeg drugog proizvoda, bez obzira na njegovu vrijednost. Države su postale svjesne tih trendova u ponašanju potrošača pa sve više novca ulažu u upravljanje vlastitim identitetom i imidžom, kako bi postali dodatna vrijednost svojim proizvodima na inozemnim tržištima. Tim fenomenom posljednjih godina nisu zaokupljeni samo menadžeri već i znanstvenici, koji su razvili tzv. koncept zemlje podrijetla.
VL: Po kojim je proizvodima Hrvatska prepoznatljiva u svijetu?
Hrvatska je prije samo dvadesetak godina bila potpuno nepoznat proizvođač maslinovih ulja. Danas se istarska i dalmatinska maslinova ulja ubrajaju među najkvalitetnija u Europi. Prije nekoliko godine sam u jednom luksuznom londonskom restoranu na stol dobio istarsko maslinovo ulje, uz pojašnjenje konobarice, kako je riječ o ponajboljem mediteranskom maslinovom ulju iz jedne prekrasne novootkrivene regije blizu Italije, koja pripada novoj članici Europske unije – Hrvatskoj. Praveći se neupućen, pitao sam: “Imate li slučajno i njihova vina?” Na to me gospođa iznenađeno pogledala, rekavši: “Nisam sigurna da oni imaju vina!” Očito su naši maslinari zasad odradili bolji posao u Europi nego vinari, ili vinari imaju žešću konkurenciju. U svakom slučaju, nekako se čini prirodnim da se kvalitetna maslinova ulja vežu uz imidž prekrasne mediteranske zemlje tisuću otoka.
VL: Koje proizvođače biste izdvojili da su napravili značajniji svjetski uspjeh?
Na europskoj razini raste vidljivost naših delicija i kvalitetnih proizvoda. Izdvojio bih svježu jadransku ribu, u čemu je odličan posao napravio Cromaris (koji je dio Adris grupe). Oni izvoze više od 90 posto jadranske ribe i, što je jako zanimljivo, Italija je veliko tržište. Isto tako, Atlantic ima vrhunske adute kao što su Argeta delikatesni namazi i vitaminski napitak Cedevita. Podravka pored Vegete ima još niz aduta, kao i Kraš pored tradicionalne Bajadere. Pelinkovac i Maraskino postali su najprepoznatljivija alkoholna pića iz Hrvatska. Nadaleko su, osim pojedinih hrvatskih vina, postala poznata i hrvatska piva. Oznake izvornosti pomažu i mnogobrojnim drugim hrvatskim proizvodima poput istarskog pršuta, paškog sira, slavonskog kulena i sl. Kao što sam spomenuo, naši maslinari, zahvaljujući kvaliteti i ulaganju u prezentaciju i dizajn, napravili su vrhunski posao. Za Hrvatsku se u cijelom svijetu čulo po kravati, koju smo podarili svjetskoj civilizaciji, a evo odnedavno i po najbržem električnom automobilu na svijetu. Puno potencijala ima i u našoj inovativnosti…
VL: Živimo u doba gdje je imidž sve – što bi Hrvatska trebala napraviti da budemo prepoznatljiviji?
Jasno je da zemlja podrijetla nipošto ne može biti pokazatelj objektivne kvalitete proizvoda, jer se imidži država, baš kao i kvaliteta proizvodnje mijenjaju, a nerijetko je od branše do branše golema razlika bez obzira na imidž zemlje. Ali moć stereotipa, percepcije i imidža također je jača nego ikada. Zato bi Hrvatska trebala učiti od najboljih i napraviti nužnu sinergiju između proizvođača i države, odnosno istodobno raditi na jačanju i globalnoj konkurentnosti svojih proizvoda, poboljšanju imidža zemlje (kao gospodarskog, a ne samo turističkog subjekta) te njihovu povezivanju. Dok se ne dogodi takav iskorak, država neće imati previše koristi u promociji na međunarodnom tržištu od kvalitetnih hrvatskih proizvoda upakiranih u boje austrijske ili talijanske zastave, a ni od nekvalitetnih proizvoda prekrivenih hrvatskim kvadratićima, koji uoči Svjetskog nogometnog prvenstva počinju preplavljivati tržište. Isto tako vrhunska menadžerska umijeća i izvozna nastojanja neće uroditi željenim plodom, dok potrošači u nekoj zemlji na oznaku “Made in Croatia” prevrću očima i pitaju se – tko su zapravo oni? Ako želimo da ta oznaka bude dodatna vrijednost našim proizvodima te magnet inozemnim kupcima, treba ozbiljno prionuti poslu. Budemo li išli linijom manjeg otpora, možemo se sada skriti i iza one “Made in EU”, no to neće zadovoljiti sve informiranijeg i zahtjevnijeg kupca, koji će pitati – odakle točno iz Europe?, jer svi znamo da je ovaj kontinent jako šarolik i neujednačen. Eto izazova za novog predsjednika Hrvatske gospodarske komore!
VL: Svi znaju da je Hrvatska mediteranska i pomorska zemlja. Je li more naš najjači “adut”?
Jadransko more predstavlja mediteransko ishodište Hrvatske i samim time utkano je u naš nacionalni identitet. Međutim, očigledno je kako ga koristimo uglavnom za kupanje i privlačenje turista, ali očito nedovoljno dobro, jer realno gledajući, s ovako razvedenom obalom, lijepom prirodom i čistoćom vode, već smo morali postati turistička velesila, koja neće strahovati pred neizvjesnošću skore sezone. Nekadašnja slava pomorske zemlje, velikih trgovačkih pa i ratnih flota lagano blijedi. Naša maritimna baština sve se više viđa samo u muzejima ili u kakvim posebnim prilikama. Doprinos hrvatskih ribara svjetskom ribarstvu nemjerljiv je. S kolikim poštovanjem se svijet odnosi prema tom našem pomorskom iskustvu, govori i činjenica da je naša falkuša sudjelovala na proslavi 200. godišnjice Kraljevine Norveške. Tu našu brodicu iz Komiže Norvežani su izabrali kao najatraktivniji svjetski povijesni brod, pa su zajedno s dva vikinška broda drakara, predvodili paradu od 300 svjetskih povijesnih brodova na glavnoj ceremoniji prije nekoliko godina.
VL: Imamo mi i još tradicijskih brodica...
Da, jednako kao što su falkušu Norvežani odabrali kao najatraktivniji svjetski povijesni brod, ondje bi se mogle s punim pravom naći i malološinjske i krčke pasare, neretvanske trupe i lađe, mljetske gajete, dubrovački galijuni, jadranske bracere, omiške gusarske strijele... Ljudi bi se mogli zapitati kako to da smo na našem moru nekada imali takvu suverenost i snagu, inovativnost i kreativnost, a danas preživljavamo ovisni o trajektima Jadrolinije. To što Hrvatska ima više od tisuću otoka i otočića, postaje nam sve više teret. More je od pamtivijeka bilo naš izlaz u svijet, ali je, na žalost, u daljinu odvuklo i mnoge naše ljude, čiji potomci danas naseljavaju i najudaljenije svjetske meridijane. Nekada je Jadransko more bilo naš veliki adut u komunikaciji, trgovini pa i političkim nadmudrivanjima sa svijetom, a danas su to puste uspomene. Generacije su odrasle zahvaljujući ribarenju, a prvoklasna jadranska riba servirala se i na carskom dvoru. Danas da Japanci ne kupuju našu tunjevinu (koju proizvodi nekoliko dobrih ribarskih tvrtki uključujući i onu generala Gotovine – koji ima i vrhunske inćune), i da nema rovinjskog “Cromarisa” i “Adriatic Queena” iz Postira, svijet nas uopće ne bi poznavao po kvalitetnoj ribi. Mahali smo famoznim ZERP-om, a onda smo šaptom pali i dopustili susjedima da love u našem moru, koje zbog toga postaje sve siromašnije. Talijanski ulov u Jadranu veći je od 150.000 tona, a hrvatski samo 35.000 tona na godinu.
VL: Po kakvom konceptu biste vi reklamirali Hrvatske i kojim kanalima biste se služili?
Nekada smo morali uložiti milijune kako bismo zavrtjeli spot na nekoj od velikih televizija u svijetu. Danas, kad su toliko razvijene društvene mreže, internet i druge komunikacijske platforme, važnije je imati ideju i kreativnost. Tako daleko jeftinije možemo prezentirati naše proizvode. Važan adut su nam i turisti. Kad kušaju hrvatske proizvode i naviknu se na njih, oni mogu postati njihovi najbolji promotori, ali i kupci i kad se vrate doma.
Hrvatska kao clanica Europske Unije mora biti ravnopravan konkurent na svima drustvenim i ekonomskim podrucijma. Kao drzava smo relativno nepoznati ostatku svijeta,zasto kad imamo tako puno za ponuditi? Drustvene mreze,medjunarodni forumi,posjeta medjunarodnih sajmova,to je sto moramo ciniti..Kao kolektiv,kao zemlja moramo se reklamirati.. Global way of thinking is the way to succes!