Drugo desetljeće Ruže počelo je ekspanzijom. Kada je nagrada krenula u zemlji je djelovala (i postojala) samo Hrvatska televizija, a te 2005. godine s njom su se za gledatelje, prestiž i priznanje 'tukle' dvije sve moćnije TV kuće: RTL i Nova TV. Uz to za pažnju gledatelja borile su se i mnoge lokalne televizijske postaje koje su nudile mnogo zanimljivih i nadasve popularnih sadržaja, među kojima je dovoljno spomenuti „Noćnu moru“ Željka Malnara. Zbog svega što se događalo u medijima kojima se Ruža bavila, bile su to i godine u kojima je ova nagrada doslovno „eksplodirala“, ne samo po svom značaju kao prva, najuglednija i najpopularnija medijska nagrada u nas, već i po broju svojih kategorija. Bile su to i godine u kojima je, nakon što se dvije godine održavala u nadasve elegantnom ozračju hotela Westin, preselila u Boćarski dom, kako bi na svečanoj dodjeli uspjela ugostiti sve one koji su željeli na licu mjesta biti dio tog velikog spektakla.
Bio je to i kratak period u kojem je Ruža promijenila svoje ime, kao i samu statuu nagrade. Postala je Zlatni Ekran, iako danas treba pošteno priznati da smo nagradu iza koje je već bilo cijelo jedno desetljeće ovjenčano uspjesima svi u redakciji i dalje zvali – Ružom. A tako je bilo i među brojnim čitateljima, ali i kreativcima koji su se svojim dostignućima borili za ovo prestižno priznanje.
Ruža 2005. godine iznenadila je čitatelje Večernjeg lista, ali i sve koji su negdje u dubini duše priželjkivali svoju nagradu sa čak 18 kategorija. Tada su čitatelji Večernjeg lista izabrali najbolje autore u ovim kategorijama: muška TV osoba (informativni i kulturni sadržaj), muška TV osoba zabavni, mozaični i sportski sadržaj), ženska TV osoba (informativni i kulturni sadržaj), ženska TV osoba (zabavni, mozaični i sportski sadržaj), TV debitant, originalna TV emisija (informativni i kulturni sadržaj), originalna TV emisija (zabavni, mozaični i sportski sadržaj), najbolja licencna TV emisija, najbolja TV serija, najbolje gostovanje u TV emisiji ili seriji, najbolji pjevač, najbolja pjevačica, najbolja grupa, najbolji glumac na filmu ili u TV seriji, najbolja glumica na filmu ili u TV seriji, najbolji film, najbolja emisija ili serija dokumentarnog programa, najbolja emisija na lokalnoj TV postaji. Na svu sreću glasovi više nisu stizali samo poštom, već smo imali specijalne telefone za glasanje, što je čitateljima uvelike olakšavalo posao.
Slično je bilo i godinu dana kasnije, kada se zbog velike ekspanzije talk-showova na svim TV postajama, uvela i posebna kategorija za najbolju emisiju tog formata, da bi se za 2007. godinu uvela i jedna posve tehnička nagrada. Bilo je to vrijeme kada su, zahvaljujući 'bespoštednoj borbi' za svakog gledatelja jako napredovali i ti segmenti televizijske prezentacije programa, pa je tako Zlatni ekran (jedan i jedini) za najbolju televizijsku špicu ili jingle osvojila dokumentarna serija „Idemo na put s Goranom Milićem“ koju je producirala i proizvodila Hrvatska televizija.
Nagrade Zlatnog ekrana dodijeljene najboljima u 2007. godini bile su ujedno i zadnje koje su dodijeljene u prvom velikom ciklusu postojanja Večernjakove ruže, najstarije medijske nagrade koja ove godine slavi svoj 30. rođendan. Ruža je tada uzela malu pauzu, kako bi se vratila jača i moćnija nego li ikada prije.
VEZANI ČLANCI
Taj drugi veliki ciklus Ruže počeo je 2012. godine, odmah nakon ljetnih odmora, kada se počela pripremati Ruža za 2013. godinu. Tada je najstarijoj medijskoj nagradi vraćeno ime pod kojim se proslavila, te od tada samu nagradu predstavlja prelijepa staklena ruža, rad Ivice Propadala, koji je glavni „krivac“ za taj novi vizualni identitet Ruže, ali i za scenografije u kojima se od tada dodjeljuju nagrade. Također novi dom Ruže, za svečanu dodjelu nagrada, postalo je Hrvatsko narodno kazalište u Zagrebu, jer se pokazalo da samo kapacitet središnje nacionalne kazališne kuće odgovara svim potrebama samog spektakla, ali i broju ljudi koji tu svečanu dodjelu Ruža žele pratiti uživo.
Od tog velikog povratka na medijsku scenu Ruža je vezana uz prvi dan proljeća, ali i uz izravni prijenos na Hrvatskoj televiziji. No, treba reći da je upravo HTV oduvijek bio partner Ruže, jer ponekad su se svečane dodjele izravno prenosile (najveći je problem bio odlazak iz Kerempuha kada je trebalo u Zagrebu pronaći hotelsku dvoranu u koju stane 450 uzvanika, a da to bude dvorana čiji je strop dovoljno visok da stanu kranovi za kamere), a nekada emitirale u odgođenoj snimci. No, od 2013. odstupanja nema: svečana dodjela Ruža se događa na sceni zagrebačkog HNK, a svi koji nisu u gledalištu kazališta su kod kuće ispred svojih televizora, kako bi odmah doznali tko su novi laureati najuglednije medijske nagrade u Hrvatskoj.
S tim se povratkom Ruže, recimo to terminologijom modernih vremena, dogodilo i svojevrsno 'resetiranje' nagrade. Ruža se vratila na 'tvorničke postavke' i dodjeljuje se za: TV osobu godine, TV i radijsku emisiju, najboljeg radijskog voditelja, najbolje glumačko ostvarenje, najboljeg glazbenika godine i novo lice. Već i samim tim, kao i starim pravilom da pobjednike odabiru samo i isključivo čitatelji Večernjeg lista, koji biraju među nominiranima koje iz bogate godišnje produkcije odabire stručni žiri nagrade, Ruža je opet postala najželjeniji 'kipić' za koji se bore ljudi sa svih televizijskih i radijskih postaja, oni iz glumišta i s estrade.
