Istraživanje tržišta se sve češće smatra neizostavnim dijelom marketinške strategije; ono omogućava stjecanje podataka o potrošačima i o tržištu koje bi drugim putevima bilo nemoguće dobiti. Ovo povećava i važnost učinkovitog vođenja istraživanja, no greške u istraživanju su i dalje česta pojava, ponajprije zbog nedostatka kvalitetne edukacije za istraživanje tržišta. Jedna je od najznačajnijih grešaka – a najznačajnija je jer pogrešno postavlja sam temelj istraživanja – izostavljanje marginalne analize, što ima za posljedicu dobivanje krivih ili obmanjujućih odgovora na istraživačka pitanja usprkos uspješno odrađenom ostatku istraživanja. Što je točno marginalna analiza, i zašto određuje uspjeh istraživanja?
Marginalna analiza odgovara na pitanje „U što uložiti preostala sredstva?“ – ona uzima u obzir postojeće investicije i postojeće operacije poduzeća, koje utječu na sadašnje opcije. Ako je, na primjer, poduzeće već ostvarilo velika ulaganja u oglašavanje potrošačima u određenom tržištu, a povrat na to oglašavanje se postupno smanjuje, marginalna analiza će to prepoznati i pri formuliranju inicijalnih pitanja i postavka istraživanja uzeti u obzir smanjujući povrat na oglašavanje. Isto tako, ako je poduzeće ostvarilo velika ulaganja u proizvodne kapacitete i počelo registrirati znatna smanjenja u trošku proizvodnje, marginalna analiza će i to koristiti u potrazi za odgovorima koji omogućavaju donošenje efektivnih odluka.
Osnovna su načela ovog pristupa da je ulaganje isplativo do točke u kojoj se ulaganje i povrat izjednačuju, kao i da se vrijednosti povrata i ulaganja mijenjaju kroz vrijeme. Istraživanja koja izričito ne uključuju marginalnu analizu pružaju rezultate koji su naizgled korisni i uporabljivi, no kod donošenja odluka temeljenih na tim rezultatima, ubrzo postaje jasno da su rezultati zapravo pogrešni – jer se ne oslanjaju na stvarnu situaciju u kojoj se poduzeće nalazi nego na skup pretpostavki koji nije povezan sa stvarnošću.
Jedan od glavnih uzroka učestalosti ove greške i mnoštva sličnih je nedostatak odgovarajuće edukacije koja bi detaljno predstavila važnost marginalne analize, prikazala metode njenog izvođenja i opisala moguće primjene. Market Research Colloquium, jedinstven četverodnevni program Instituta za inovacije, edukacijski je program namijenjen osposobljavanju za kvalitetno istraživanje tržišta; namijenjen managerima, konzultantima, sveučilišnim profesorima i ostalim pojedincima koji se u svome radu značajno oslanjaju na obradu podataka, ovaj program vodi prof. Joe Hair, autor Multivariate Data Analysis (bestselera citiranog više od 25,000 puta) a sudjeluju i predavači iz regije. Program se održava od 30. rujna do 03. listopada u Zagrebu. S ciljem popularizacije korištenja pouzdanih podataka u donošenju managerskih odluka, te uz potporu Fonda za stipendije Instituta za inovacije, nude se značajne stipendije za ovaj program. Sve informacije i registracija dostupni su na www.marketresearchcolloquium.com.
Autor članka Alan Domić stručnjak je Instituta za Inovacije.
