Hrvatska je danas mnogo poznatija nego prije 25 godina, kada se u teškim uvjetima morala boriti za međunarodno priznanje. Međutim, u usporedbi sa zemljama koje su na karti svijeta dulje od nas, preostaje nam da učinimo još mnogo toga kako bi nas svijet bolje upoznao. Važna uloga pritom pripada javnoj diplomaciji, koja obuhvaća sve aktivnosti kojima se kao država i društvo u cjelini predstavljamo inozemnoj javnosti. U doba globalizacije, Interneta i društvenih mreža, u medijskoj se prisutnosti natječe dvjestotinjak zemalja, a imidž neke zemlje i njezina percepcija u globalnoj javnosti ključni su za jačanje njezina međunarodnog položaja i njezine gospodarske privlačnosti. To, dakako, podrazumijeva jasnu definiciju vlastitog identiteta i svijest o vlastitim prednostima i potencijalima. Uspješna globalna promidžba zahtijeva bolju koordinaciju svih nacionalnih resursa na državnoj i lokalnoj razini. U današnjem svijetu, u kojemu pobjeđuje “najbolja priča”, nadasve je važna efikasnost na području javne diplomacije – i u pogledu na njezin sadržaj i u pogledu na njegovo širenje.
Da bi nas svijet bolje identificirao i upoznao, nužno je da kao društvo prethodno sāmi steknemo jasnu predodžbu o vlastitom identitetu. Ako to ne učinimo mi, učinit će to drugi umjesto nas, možda uz pomoć kakvog stereotipa – kao što se dogodilo Kazahstanu sa satiričnim filmom “Borat”, čiji je karikaturalni glavni lik o toj zemlji pronio brojne posve neutemeljene predrasude te je danas de facto najpoznatiji Kazah. Takvo što ne može se dogoditi državama poput SAD-a, Velike Britanije, Francuske, Njemačke ili Italije. Bezbroj pozitivnih asocijacija što ih te zemlje pobuđuju, njihova postignuća, njihovi umjetnici, znanstvenici, brendovi i proizvodi koje svatko može lako nabrojiti višestruko nadmašuju negativne pojave ili događaje koji se također mogu povezati s njima. Budući da će vijest uvijek biti vlak koji je zakasnio, a ne stotine onih koji su stigli na vrijeme, promicanje vlastitih postignuća danas je, dakle, itekako važno za svaku zemlju.
O Hrvatskoj se još uvijek ne zna dovoljno: malo tko u svijetu mogao bi nabrojiti deset činjenica koje povezuje s našom zemljom. Pozitivne asocijacije najčešće se svode na lijepu turističku destinaciju, more, plaže, očuvanu prirodu, Zagreb, Dubrovnik, pokojeg sportaša, i to je uglavnom sve. S druge strane, s našom se zemljom i dalje povezuju ratna zbivanja iz 1990-ih, bivša Jugoslavija, čak Istočni blok, a katkad i posve iskrivljene predodžbe o događajima u Drugom svjetskom ratu. Stoga je naša prva i osnovna zadaća da na svim razinama pružimo što više kvalitetnih informacija o Hrvatskoj – i to na glavnim svjetskim jezicima, a ne samo na engleskom, kojim se znatan dio svijeta ne služi. To je prvi uvjet za djelotvornije promicanje naše kulture, ali i našega gospodarstva.
Jedan od prvih koraka u sustavnom predstavljanju Hrvatske najširoj inozemnoj javnosti poduzet je 2013. u povodu pristupanja Europskoj uniji, kada su lansirane internetske stranice www.croatia.eu. Taj projekt pokrenuo sam u svojstvu voditelja Službe za javnu diplomaciju MVEP-a i razvio ga u suradnji s Leksikografskim zavodom Miroslav Krleža. Hrvatska se tada prvi put predstavila svijetu na hrvatskom, engleskom, francuskom i njemačkom jeziku u svim svojim segmentima: stanovništvu i zemljopisu, povijesti, političkom ustroju, gospodarstvu, obrazovanju i znanosti, kulturi, društvu i načinu života te u svojim povijesnim vezama s drugim europskim narodima. Te su stranice, dakle, zamišljene kao svojevrsna osobna iskaznica Hrvatske na Internetu, s namjerom da se broj stranih jezika s vremenom poveća. No to je samo skroman doprinos, a širi razvoj u tom bi smjeru zahtijevao mnogo više truda.
Nužno je također da se zemljopisno mnogo jasnije definiramo: jesmo li srednjoeuropska, mediteranska ili zapadnobalkanska zemlja, ili sve pomalo? Nije ništa manje važno prenijeti tu definiciju na jednostavan, slikovit i svima razumljiv način. Među najuspješnijim krilaticama kojima smo se dosad koristili (premda nedovoljno sustavno) izdvaja se “Mediteranska vrata Srednje Europe”. Ona jezgrovito i jasno ističe raznolikost i dvostruki identitet Hrvatske kombinirajući dva prepoznatljiva europska prostora koji pobuđuju pozitivne asocijacije. No kako god da se definiramo, moramo pritom biti dosljedni ako želimo da to i drugi s vremenom prihvate.
Iako često neopravdano teško doživljavamo kada smo na nekoj ljestvici zemalja rangirani ispod 20. mjesta, moramo biti svjesni svoje stvarne veličine: 124. smo zemlja po površini, a 126. po broju stanovnika. Zajedno s ostalih sedamdesetak zemalja svijeta koje su manje od Hrvatske činimo samo 1,2 posto svjetskog stanovništva i samo 0,7 posto površine svijeta. Na 1750 stanovnika Zemlje samo je jedan Hrvat. Stoga, želimo li biti prepoznati, onda ne samo da si ne možemo dopustiti da nastupamo s različitim ili čak proturječnim porukama nego moramo imati jasnu viziju svojih komparativnih prednosti.
S druge strane, kad se uzmu u obzir izrazito nepovoljne okolnosti u kojima je nastala hrvatska država, ispada da smo mnogo uspješnija zemlja nego što nam se katkad čini iz domaće perspektive. Cunami i potres u Japanu 2011. stajali su tamošnje gospodarstvo 8 posto bruto domaćeg proizvoda, što se smatra najskupljom prirodnom katastrofom modernog doba, a nas su ratne štete koštale vrtoglavih 190 posto predratnog BDP-a.
U Japanu je uništeno 3 posto stambenog fonda, u Hrvatskoj 10 posto. Japan sa svojih 127 milijuna stanovnika danas prima 20 milijuna turista godišnje, a Hrvatsku, koja ima 30 puta manje stanovnika, svake godine posjećuje 14 milijuna turista. Unatoč poteškoćama s kojima se Hrvatska još suočava, krajnje je vrijeme da i mi svijetu jasno i usklađeno pokažemo što smo sve postigli u proteklih 25 godina i da ispričamo pravu priču o tome.
Tu je nadalje jedinstvena specifičnost Hrvatske kao svojevrsne Europe u malome: jedina smo zemlja koja za sebe može reći da je istodobno slavenska, mediteranska i srednjoeuropska te da usto pripada zapadnoeuropskoj civilizaciji i zapadnoj kršćanskoj tradiciji, a u neposrednom je doticaju s pravoslavnom i islamskom tradicijom na Balkanu. Po tome smo uistinu posebni. A usto smo članica Europske unije i NATO-a, što našoj zemlji daje dodatnu vrijednost i vidljivost na međunarodnom planu.
No svoje prednosti i postignuća prikazujemo uglavnom fragmentarno i nepovezano. Naša turistička, kulturna i gospodarska promocija nisu usklađene. A trebalo bi sve naše adute bolje povezati u cjelovitu priču koja će Hrvatsku predstaviti kao uspješnu zemlju koja je u posljednjih 25 godina mnogo postigla.
Preduvjet za to izrada je cjelovite strategije koja bi pružila jasan okvir svim našim komunikacijskim aktivnostima i uskladila ih upravo onako kako to čine države s najboljim međunarodnim imidžom. Zato nam treba krovna institucija koja će objediniti sve komunikacijske i promidžbene djelatnosti. Tek tako moći ćemo uspješnije upravljati vlastitim imidžom u svijetu. Ako se usto znatno ojača služba javne diplomacije Ministarstva vanjskih i europskih poslova, sve naše institucije moći će na svojoj razini i na svojem području sudjelovati u izgradnji jedinstvenog, boljeg imidža Hrvatske koji će odražavati sve naše komparativne prednosti.
Takva krovna institucija koja bi povezala sve naše resurse, poput Švedskog instituta ili slovenskog Vladina ureda za komunikacije, ne samo da bi znatno olakšala promotivne i komunikacijske napore Ministarstva vanjskih i europskih poslova nego bi također pružala dragocjenu podršku svim državnim i lokalnim ustanovama te nevladinim organizacijama. Jer javna diplomacija ne može biti uspješna ako počiva na jednoj jedinoj instituciji, nego samo ako se sve uključe u taj zajednički napor, svaka na svojoj razini.
Takva središnja ustanova, zvala se ona Hrvatski institut ili drukčije, osim što bi podupirala promotivne aktivnosti svih naših ustanova, pružala bi na svojim internetskim stranicama najvažnije informacije o Hrvatskoj na glavnim stranim jezicima. Zamislive su pritom tematske digitalne brošure (hrvatska država, gospodarstvo, kultura i tradicija, priroda, društvo, sport, zanimljivosti o Hrvatskoj), a nadasve bili bi važni sadržaji priređeni tako da se lako mogu dijeliti preko društvenih mreža. Na primjer, glavna internetska stranica Finske finland.fi nudi sadržaj na osam jezika, a opća brošurica o Sloveniji dostupna je na čak 27 jezika, uključujući kineski, japanski, ruski, turski, arapski i hebrejski. Hrvatska nešto slično nema ni na engleskom.
Internetske stranice krovne promidžbene ustanove trebale bi također sadržavati veći broj atraktivnih priloga o hrvatskom filmu, glazbi, književnosti, sportu, uspješnim pojedincima, zanimljivostima i postignućima na brojnim područjima. Isto tako kratak prikaz Domovinskog rata, kakav ne postoji ni 20 godina nakon Oluje.
Osim općoj inozemnoj javnosti, krovna bi ustanova pružala pouzdane i ažurne informacije stranim medijima, ustanovama, istraživačima i izdavačima, napose izdavačima turističkih vodiča, koji su ključni za izgradnju imidža svake zemlje jer sadrže mnogo više od turističkih informacija. Takva ustanova s dobro ustrojenim uredništvom trebala bi redovito izdavati elektronički časopis koji bi donosio najnovije zanimljivosti o Hrvatskoj, promicao hrvatsku kulturu, domaće proizvode, društvena postignuća i ugledne Hrvate u domovini i iseljeništvu. Slao bi se stranim novinarima, think tankovima i utjecajnim pojedincima u inozemstvu. Takva bi ustanova mogla dati znatan doprinos javnodiplomatskom djelovanju naših veleposlanstava diljem svijeta baš kao što to uspješno čini Francuski institut. Osim toga, krovna promidžbena ustanova mogla bi dati vrijedan doprinos u obliku većeg broja priloga o Hrvatskoj na Wikipediji, koja je jedan od primarnih izvora informacija o gotovo svim temama, a kojom se ne koristimo koliko bismo mogli. Međunarodne promotivne aktivnosti također bi znatno olakšala uspostava besplatne zbirke fotografija iz Hrvatske jer se može pretpostaviti da bi se njome obilno koristili i strani mediji.
Ukratko, trebamo biti prisutniji gdje god je to moguće, aktivnije reagirati na pogrešne informacije, a stranoj javnosti pružiti mnogo više kvalitetnih i zanimljivih sadržaja o Hrvatskoj. I to tako da istaknemo sve ono što zavređuje pažnju po našem sudu, kao što to posve legitimno čine i druge nacije. Ako svoje resurse koncentriramo na jednom mjestu, moći ćemo njima upravljati racionalnije, jeftinije i efikasnije. A stranoj ćemo javnosti omogućiti da nas bolje i lakše upozna. Tako ćemo potaknuti veći interes za našu zemlju, koja time postaje atraktivnija u globalnom kontekstu.
Jako dobar tekst i jako dobro definiran problem.Mi sami moramo raditi na promidžbi države Hrvatske ,a ne oslanjati se samo na institucije. Ne smijemo očekivati da sve odrade,tamo neki činovnici,jer među njima ima dosta onih koji ne vole i ne prihvaćaju Hrvatsku,ni dan danas.Svi mi znamo nekog stranca ,kome možemo reći puno toga o hrvatskoj povijesti i kulturi,o znanstvenicima koji su u svijetu poznati i priznati,a našeg su podrijetla.Ne sramimo se i ne mislimo o sebi da smo mali i nebitni.Volimo Hrvatsku umom i djelom ,a ne samo srcem.