Pandemija kojoj svjedočimo morat će jednom završiti ili će čovječanstvo naći način kako se s njom uspješno nositi. To može biti već na proljeće, a borba može potrajati i mjesecima. No svemu dođe kraj, pa čak i ratovima za koje se mislilo da nikada neće završiti. Zato se već sada u korporativnom svijetu više razgovara o vremenu nakon pandemije nego o aktualnoj krizi. Predviđaju se trendovi i rade strategije za novi zamah u poslovanju i upravljanju brendovima za vrijeme kad se vratimo u normalu.
Međutim, ključno je pitanje hoćemo li se ikada više vratiti na bezbrižnost koju smo imali prije pandemije, gospodarske krize i zagrebačkog potresa? Ili u kojoj su mjeri COVID-19 i s njim povezane promjene našeg načina života trajno promijenile tržište, navike potrošača, način rada, životni stil, komunikaciju, prisnost među ljudima? Dio upućenih stručnjaka kaže da će svijet nakon pandemije izgledati potpuno drukčije te da se nikada više nećemo vratiti na staro. Neke stvari i navike će nam nedostajati, ali ćemo istodobno otvoriti neke nove mogućnosti života i rada.
Prošle godine u ovo vrijeme, dok smo se veselili gužvama na zagrebačkom Adventu, nitko nije mogao ni sanjati da ćemo tako brzo usvojiti neke potpuno nove navike. Primjerice, da ćemo tjednima moći živjeti potpuno zatvoreni od vanjskog svijeta unutar svoja četiri zida, bez kave u omiljenom kafiću, da ćemo se radovati malenim vrtovima na našim balkonima, dostavama svježih namirnica hrvatskih OPG-ova i online kupnji, da ćemo moći biti jednako učinkoviti virtualno radeći ili učeći iz dnevnog boravka te da ćemo ulicama hodati s maskama na licu (prije smo u takvom izdanju viđali tek ponekog kineskog ili japanskog turista). Danas to nije samo nužnost već i modni trend.
Svaki modni brend, ali i korporacija koja drži do sebe ima brendiranu maskicu. A Svjetska je zdravstvena organizacija izračunala kako globalno tržište mjesečno treba gotovo 90 milijuna maski i 76 milijuna rukavica. Nekada su europske države proizvodnju tako „banalnih“ potrepština prepuštale Kini. Međutim, nakon izbijanja pandemije u kineskom Wuhanu i blokadi svjetskog prometa, shvatili smo kako je mudro početi ponovno proizvoditi, a ne ovisiti samo o jeftinom uvozu. To se osim repromaterijala počelo odnositi i na druge, zahtjevnije proizvode, pa se tako dio proizvodnje koju smo objeručke prepuštali Aziji počeo vraćati na Zapad, a predviđanja su da bi na tom valu mogle profitirati i zemlje našeg dijela Europe, uključujući i Hrvatsku, ako se pokažu spretnima. Jednostavno se više ne možemo priuštiti luksuz da se u poslovanju vodimo isključivo jeftinijom radnom snagom, već i nekim drugim parametrima uključujući blizinu i dostupnost, ali i geopolitičke elemente poput što manje ovisnosti o drugima i veće samodostatnosti država. To se posebno odnosi na energiju i hranu, bez kojih ne možemo.
A upravo je ova kriza pokazala sve mogućnosti hrvatske poljoprivredne proizvodnje (makar u skromnim količinama) te suludu ovisnost o uvozu svega onoga što možemo proizvesti doma. Prema podacima Državnog zavoda za statistiku, prošle godine uvezli smo povrća u vrijednosti od 164 milijuna eura, a voća i orašastih plodova u vrijednosti od čak 212 milijuna eura.
O svemu tome promišljaju ozbiljne države. Posebno kad se imaju u vidu pomalo apokaliptična predviđanja pojedinih znanstvenika, poput našega Korada Korlevića, koji tvrde kako bi ovo mogla biti tek „generalna proba“ za virus koji bi tek mogao poharati i paralizirati svijet. Jesmo li doista spremni za nešto ozbiljnije!?
A kad smo kod hrane, zanimljivo je da se neke navike koje smo proljetos jako brzo usvojili još ne mijenjaju. Sve je započelo gomilanjem toaletnog papira, kvasca, zaliha mesnih konzervi, pašteta, suhomesnatih proizvoda, juha u vrećici, tjestenine, ulja, džemova, keksa…
Naše uspješne prehrambene korporacije poput Podravke, Atlantica, Kraša i Gavrilovića uspješno su ispraznile skladišta, jer znamo – kad su u pitanju prehrambeni brendovi, za razliku od drugih sektora, u tome još uvijek vjerujemo domaćoj provjerenoj kvaliteti. No, gomilanje namirnica u ostavama nije bio samo prolazni trend uoči „zaključavanja“, već su se navike očito i nastavile pa izvori iz industrije kažu kako se i dalje natprosječno kupuju ne samo prehrana i kućne potrepštine, nego čak i zalihe lijekova. Možda tome pridonosi i stalna prijetnja novim zatvaranjem, o kojem se govori u neformalnim krugovima, koliko god Vlada to opovrgavala. A možda je razlog i strah od neizvjesnosti koju nosi skora budućnost. Uostalom, baš strah dobrim dijelom određuje naš život, način razmišljanja i poslovanja te općenito život suvremenog svijeta. Strah od recesije, gubitka posla, terorizma, klimatskih promjena, strah od virusa i budućnosti…
Živimo u stalnom strahu i tražimo uporišta i autoritete na koje se možemo osloniti, a istodobno baš sve dovodimo u pitanje.
S jedne strane se ljudi više mole Bogu, shvaćajući da nam ne mogu pomoći ovozemaljski lideri, a istodobno ga preziru i pale crkve. Zato se često kao moderno društvo osjećamo ne samo pesimistično, već i shizofreno. No, neki koriste takvu atmosferu straha kako bi ojačali političku moć, a neki i dodatno zaradili, pa na tome grade čak i svoje marketinške strategije.
Uostalom apel na strah, pored apela na seks i apela na humor u reklamnoj industriji već desetljećima sjajno prodaju koješta. Međutim, kriza koju proživljavamo posljednjih mjeseci pokazuje nam da su ljudi ipak skloniji onim brendovima koji nude optimizam, zajedništvo i nadu.
Također su skloni onima koji nude provjerenu kvalitetu, a ne eksperimentima te onima koji otvoreno pokazuju da su svjesni vremena u kojem živimo i prilagođavaju se pokazujući dimenziju ljudskosti. Zapravo, najuspješniji brendovi nam ništa „ne prodaju“ već nam „pomažu“, život čine jednostavnijim i lakšim, bez obzira na to je li u pitanju opskrba ili zabava.
A korisnost se nameće kao nužnost, jer će se tijekom predstojeće krize kupovati ono što je nužno i potrebno. Bit će manje luksuza, a više onoga što nam život čini podnošljivijim i kvalitetnijim. Uostalom, moćni brendovi koji su posljednjih godina osigurali zvjezdani status na tržištu, osim nezaobilazne inovativnosti (koja podiže cijene dionica) nude korisnost ili barem privid da nam život čine ugodnijim, štede vrijeme i lišavaju nas kompliciranosti.
Dovoljno je pogledati ljestvicu najinovativnijih kompanija za ovu godinu (BCG Global Innovation Survey): Apple, Alphabet (matična tvrtka Googlea), Amazon, Microsoft, Samsung, Huawei, IBM, Sony, Facebook, Tesla, Cisco… A među top 50 su i Netflix i Uber, bez kojih danas ne možemo zamisliti život, a samo prije jednog desetljeća uopće nismo ni znali da bi nam mogle trebati njihove usluge.
Netflix je osvojio čak 16 milijuna novih pretplatnika tijekom pet mjeseci krize, a Disney je u isto vrijeme gotovo udvostručio bazu pretplatnika na više od 50 milijuna. Usporedbe radi, Netflixu je za to trebalo punih sedam mirnodopskih godina. Maknemo li se od popunjavanja slobodnog vremena, koje sve više provodimo doma, i pogledamo li vrh te liste, vidimo da je riječ o inovativnim tehnološkim korporacijama koje su nastale na valu digitalne revolucije i koje nas svakodnevno čine ovisnima o svojim proizvodima i uslugama. Zahvaljujući tome i ljestvice najbogatijih ljudi svijeta posljednjih godina izgledaju sve neobičnije. Iako smo se navikli na njima gledati sijede glave koje su se u životu naradile odričući se i desetljećima mukotrpno stvarajući nove vrijednosti, ondje je sve više mladih lica koja su se obogatila u proteklih dvadesetak godina na inovativnim idejama, poput Marka Zuckerberga, vlasnika Facebooka, koji prema Forbesu teži nevjerojatne 62 milijarde, a koji je sa samo 23 godine postao najmlađi milijarder na svijetu. Uz njega je cijeli niz novih mladih milijardera poput Evana Spiegela, koji ima 29 godina i suutemeljitelj je Snapa koji se bavi društvenim mrežama i stoji iza popularnog Snapchata; trideset sedmogodišnjeg Nathana Blecharczyka, suosnivača i direktora megatvrtke za iznajmljivanje stanova i kuća Airbnb; njegova vršnjaka Ryana Gravesa, prvog zaposlenika i ujedno prvog izvršnog direktora Ubera (trenutačno vodi investicijsku tvrtku Saltwater Capital). Zhang Yiming ima 36 godina i 16,2 milijarde dolara. Predsjednik je ByteDance, kineske tvrtke koja stoji iza videoaplikacije TikTok. Na koncu, vidjeli smo i primjer mladih hrvatskih informatičara Alana Sumine i Zorana Vučinića iz Nanobita, koji su se obogatili na produkciji globalno popularnih mobilnih igrica.
Nakon samo 12 godina poslovanja, švedski Stillfront preuzeo je 78 posto udjela za 100 milijuna dolara. Svi ti brendovi i njihovi vlasnici sjajno su zarađivali i u vrijeme pandemije jer su ljudi imali više vremena za zabavu, upoznavanje novih tehnologija, filmove, učenje, kupnju… Tako i oni najsumnjičaviji konačno vide da novi brendovi ne moraju biti isključivo kvalitetni proizvodi kojima zadovoljavamo konkretne potrebe, već sve unosnije postaju kreativne industrije i kreativne ekonomije, a digitalizacija je realnost kojoj se ne možemo oduprijeti. Dapače, život nam čini jednostavnijim.
Najbolji je primjer aplikacija Zoom, koja je u samo tri mjeseca na dnevnoj bazi porasla s početnih deset na dvjesto milijuna korisnika. Oni koji su na vrijeme kupili dionice zadovoljno su trljali ruke. Nove tehnologije u sprezi s globalizacijom i potpuno nepoznate poduzetnike mogu učiniti bogatašima. Ako imate što ponuditi svijetu, nije važno odakle dolazite i na kojoj su lokaciji vaši djelatnici. Svi smo na istoj globalnoj pozornici pa ako ste drukčiji i inovativniji, kvalitetni i pouzdani, cijeli svijet može biti vaš. Ali i konkurencija je globalna pa ono što vi smislite za mjesec dana može ponuditi i netko drugi, a da pritom bude još kreativnije i jeftinije.
Digitalizaciju smo usvojili doslovno u mjesec dana, a na nju smo se pripremali i godinama. Sve ono što smo obavljali u izravnim kontaktima, čekajući na šalterima ili pisanim putem, uspjeli smo obaviti virtualno u samo nekoliko minuta. Pandemija je čak natjerala i državne birokrate da se počnu prilagođavati… Mladi su otkrili mogućnosti učenja online putem, a poslodavci su shvatili kako u nekim profesijama rad od kuće može biti podjednako produktivan kao i u uredu pa će se takav način poslovanja nastaviti i u vremenu nakon krize, kako zbog praktičnosti, tako i ušteda. Sve će to pak utjecati i na način života, ne samo digitalnih nomada, jer ćemo moći živjeti ondje gdje nam je ugodno, a ne nužno blizu korporacije za koju radimo.
Svjedočimo da sve više poslovnih ljudi iz bogatih europskih država bježi u osamu na Jadran. Važna im je samo dobra internetska mreža. U svemu tome dom je postao novi životni i poslovni multifunkcionalni „stožer“. U kući ili stanu kuhamo, jedemo, družimo se s obitelji, ali i radimo, učimo, povezujemo se s kolegama na poslu i dostupni smo cijelom svijetu. Sve je to utjecalo i na novo poimanje kvalitetnih nekretnina. Sve se više traže stanovi s terasom ili vrtom, a obiteljske kuće novo su poimanje luksuza, a ne stanovi u višekatnicama, ma kako luksuzno bili građeni. A budući da smo više doma, konzumiramo i više medijskih sadržaja. Čak 43 posto nas više gleda televiziju, 40 posto više vremena provodi na društvenim mrežama, 39 posto na portalima, a 28 posto ljudi više sluša radio. U cijeloj Europi zabilježeno je 10-postotno povećanje novih korisnika internetskog streaminga i 13 posto internetskih igara. Tisak je bio nedostupniji za vrijeme prve masovne izolacije pa su se smanjile i čitateljske navike. No, kad je tisak u pitanju, on će preživjeti i ove izazove. Međutim, traže se kvaliteta i kredibilitet, odnosno kvalitetne pozadinske informacije i analize koje nam stvarnost mogu učiniti jasnijom.
A koliko god imali zadršku prema online kupnji, dobrom dijelu potrošača to je postala nova praktična zanimacija. Milijuni ljudi ovog proljeća obavili su svoju prvu online kupnju i doslovno se na nju „navukli“. Statistike pokazuju da je samo u Latinskoj Americi 13 milijuna ljudi obavilo svoju prvu transakciju elektroničke kupnje baš za vrijeme početne pandemije. Potrošači su otkrili sasvim novi svijet digitalnih mogućnosti kupnje, a smanjeni kontakt u potrazi za proizvodima i uslugama postat će nešto normalno i dugotrajno, što bi moglo dijelom ugroziti klasične trgovačke centre i njihov način poslovanja. Taj je trend posebno privlačan novim generacijama koje tek postaju pravi kupci, zahvaljujući vlastitim prihodima te onima s većim primanjima.
U McKinseyu koji je nedavno objavio trendove koje je izrodila pandemija smatraju da će se ovaj iskorak vjerojatno zadržati u velikoj mjeri jednostavno zato što je e-trgovina često učinkovitija, jeftinija i sigurnija za kupce od kupnje u klasičnim trgovinama. Štoviše, kako socijalno distanciranje i zaštitne mjere ostaju norma, kupnja s naših kauča činit će se još prikladnijom. Amazon je samo u prvom tromjesečju ove godine zabilježio 26-postotni porast prodaje u usporedbi s istim razdobljem 2019. godine. Zato ne čudi što je vlasnik Amazona Jeff Bezos trenutačno najbogatiji čovjek na svijetu. Sve što poželite, Amazon će vam dostaviti, i to svaki dan brže i jednostavnije. Kad sam prije nekoliko godina s Amazonom dogovarao objavu svoje knjige na engleskom jeziku “Understanding Croatia”, na moj stereotipan upit (kad je nakladništvo u pitanju) koliko ćemo tiskati primjeraka, dobio sam jednostavan odgovor – čim netko naruči primjerak mi ćemo ga otisnuti i poslati, to nam je jednostavnije i praktičnije jer je skladištenje knjiga skupo. Tako sam dobio jedinstven pokusni primjerak otisnut u Columbiji. Nedavno mi prijatelj javlja da je za samo dva dana nakon narudžbe dobio moju knjigu u Dublin, otisnutu negdje u Europskoj uniji.
A što su ljudi diljem svijeta kupovali tijekom krize putem Amazona i drugih platformi? Statistike pokazuju da je prodaja hrane i kućnih potrepština na globalnoj razini porasla za 605 posto. Budući da smo dugo bili doma, mnogi su se odlučili na uređivanje i uljepšavanje kuća i stanova pa je rast prodaje namještaja i predmeta za kuću rastao za 330 posto. Zarađivalo se i na potrepštinama za kućne ljubimce – rast od čak 327 posto, igrama i zabavi – rast od 312 posto, te na odjeći (koja je i dosad bila prilično zastupljena u online prodaji) – rast od 226 posto. Slijede biljke, sadnice i cvijeće – 198 posto, preparati za higijenu i ljepotu – 166 posto, pa tek onda knjige koje su imale rast od 151 posto, umjetnost i hobiji – 133 posto te sve vezano uz glazbu – 107 posto.
Ni Hrvatska ne zaostaje za globalnim trendovima kad su u pitanju online narudžbe. Zahvaljujući tome Hrvatska pošta već petu godinu bilježi snažan godišnji rast, a zbog toga je morala sagraditi i najveći te najsuvremeniji logistički centar u ovom dijelu Europe, čiji je kapacitet nosivosti 6400 tona paketa, odnosno obrada 15.000 pošiljki po satu. Dakle, sve se mijenja i prilagođava. Ili ste u igri, ili će vas vrijeme pregaziti.
A kad je u pitanju zaživljavanje e-usluga, na našem tržištu prednjačile su banke i mediji te industrija zabave. Država još kaska, dok je primjerice Estonija, koja bi nam mogla biti uzor, digitalizirala sve državne usluge, osim vjenčanja koje još iziskuje fizičku prisutnost kod matičara. Za vrijeme pandemije na globalnom tržištu porasla je potražnja za telemedicinom te platformama za učenje, uključujući učenje stranih jezika. No, da ne bi bilo zabune. Ljudi u ova krizna vremena ne troše više, već samo mudrije raspodjeljuju svoje kućne budžete. Pritom su štedljiviji i oprezniji pa im brendovi služe poput svjetionika u moru ponude. Znaju kome mogu vjerovati i na koga se mogu osloniti. No, također su podložni i preporukama prijatelja pa čak i influencerima, kad su u pitanju nove ponude, posebno mlađe generacije. S druge strane, poduzetništvo i u ovakvim okolnostima buja, novi proizvodi i usluge nastaju preko noći, ali i nestaju ne uspiju li ponuditi neku novu vrijednost, veću kvalitetu, inovativnost, kreativnost, originalnost… Samo neki od tih noviteta postat će brendovi. A postojeći postaju fokusiraniji.
Ono u čemu su dobri razvijaju do savršenstva, a onda ojačani preuzimaju konkurenciju, šire se na nova područja i stvaraju nove proizvode i usluge, ali i potrebe. Pritom se briše granica između proizvoda i usluga kakve smo dosad poznavali. Također se briše granica između realnog i online svijeta. Sve više vlastitih potreba premještamo u online okruženje, dok aplikacije postaju dio svakodnevice… Više nije važno gdje se nalazite da biste bili dio globalnog naprednog svijeta, ali zato vaša lokacija postaje iznimno važna kako bi vam mogli dati informacije što se nalazi oko vas, dati vam korisne preporuke, upute i savjete te pritom na vama nešto zaraditi.
Pandemija je najviše ugrozila upravo one koji nisu bili konkurentni, koji nisu bili pripremljeni na krizu ili koji su se zatekli u branšama koje se ne mogu tako lako transformirati. Ali je istodobno mobilizirala ono najbolje, potaknula na neviđenu kreativnost, ali i povratak izvornim načelima dobrih odnosa, jer onaj brend koji nije pokazao skrb za svoje kupce i klijente, odanost i ljudskost osuđen je na propast. Proizvodni i uslužni brendovi uistinu strepe pred sve zahtjevnijim potrošačima.
Jedno međunarodno istraživanje pokazuje da čak 61 posto ispitanika tvrdi kako će način na koji brend reagira tijekom krize imati veliki utjecaj na to hoće li ga nastaviti kupovati i kad kriza prođe. Društvena odgovornost bila je u fokusu uspješnih korporacija posljednjih godina, a kriza će samo ubrzati taj trend. Ljudi postaju osvješteniji, odgovorniji, brinu se o okolišu, vrijednosti za novac… Svjesni su da imaju moć nad ponudom i da je njihova riječ zadnja, koliko god ih korporacije zatrpavale reklamama, podlo istraživale njihove navike i interese putem društvenih mreža ili uvjeravale na sve moguće načine. Potrošačima više nije svejedno otkuda dolaze proizvodi koje kupuju, koja je njihova zemlja podrijetla. Zanima ih koja je njihova konkurentska prednost, s kime surađuju, odakle im sirovina…
Nije više dovoljno imati privlačnu misiju i viziju ili poznatu osobu u TV reklami, već se računaju djela. Ponajbolje o tome svjedoči trend u velikim maloprodajnim lancima u Hrvatskoj. Dok su nam neki od njih proteklo desetljeće „uvaljivali“ čak i ono što je bilo nepoželjno na zapadnoeuropskim tržištima, a sve do prošle godine koristili domaće proizvode kao mamac i zgodan marketinški trik, ove godine masovno prihvaćaju strategiju otkupa i plasmana što više domaće hrane. Tako svjedočimo kampanjama pod nazivima „Da, domaće je!“, „Naše mi najviše paše“, „Dobro, bolje, domaće“, „Domaće je domaće“… Daleko je to od pravih mogućnosti, ali je trend za pozdraviti. Kupci ih tjeraju na kvalitetu, pa i nauštrb većih trgovačkih marži. A ta prilagodba i povjerenje prema zemlji u kojoj djeluju dugoročno će utjecati i na snagu tih trgovačkih brendova. Računica je jednostavna – brendovi koji ne ponude više od očekivanog (netko reče tražit će se „usluge s osmijehom“) gubit će tržišni udio.
Na koncu, gotovo potpuno zaustavljanje globalnih putovanja i mobilnosti okrenuli su nas prema vlastitim kvartovima i zajednicama. Umjesto putovanja na udaljene destinacije više ćemo se družiti sa susjedima i prijateljima, otkrivat ćemo više vlastitu zemlju i njezine posebnosti koje smo uvijek odlagali za kasnije. Potrajat će godine dok se međunarodni turizam ne vrati na prvobitno stanje. Primjerice, trenutačni redovi letenja i količina zračnog prometa sliče onima s početka sedamdesetih godina prošlog stoljeća. Mnoge niskotarifne zrakoplovne kompanije propale su, a linije ukinute… Ljudi će se još dugo bojati letjeti na udaljene destinacije, pomno će istraživati odredišta na koja idu i provjeravati razinu zdravstvene sigurnosti, a prekooceanski letovi bi ponovno mogli postati luksuz zbog cijena karata. Zato ćemo manje letjeti, a više putovati automobilima. To je prilika za Hrvatsku koja bi se trebala usmjeriti prema tradicionalnim emitivnim tržištima koja su udaljena od Hrvatske na maksimalno dan vožnje automobilom. Destinacije će morati voditi više računa o održivosti, izbjegavanju masovnosti i otkrivanju javnosti onog skrivenog i neeksploatiranog. Dakle, više kvalitete, a manje kvantitete.
Uostalom, ljudi će biti željni nade, optimizma i pozitivizma, ali i konkretne vrijednosti za novac. Oni koji to budu isporučivali bit će u prednosti. Ali to ne smije biti utopija ili lažno obećanje... U ljudskoj je prirodi da vjerujemo u bolje sutra. Zato će i potrošači nagraditi one koji odgovorno budu tome pridonosili.
