Imidž Hrvatske kao turističke destinacije relativno je dobar u onim državama koje nas poznaju i iz kojih nam dolazi veći broj turista. A to su uglavnom srednjoeuropske tranzicijske države. Ne stojimo loše ni u zapadnoj Europi, koja nas još otkriva. Ali svakako puno lošije negoli su naše mogućnosti. Hrvatska će, gotovo je sigurno, postati punopravna članica Europske unije 1. srpnja 2013. Zato je krajnje vrijeme da se zapitamo kako će nas za pola godine dočekati ta stara Europa. Hoće li raširenih ruku pozdraviti dolazak nove članice, koja je oduvijek pripadala zapadnoeuropskom kršćanskom kulturnom krugu, kako smo si često tepali posljednja dva desetljeća, ili će nas primiti kao siromašnog tranzicijskog susjeda, s blagim negodovanjem pojedinih članica pa i zluradim komentarima nekih političara i medija.
Znamo da se prvi dojam može ostaviti samo jednom. A Hrvatska baš ne čini puno da se na kvalitetan način predstavi budućim sustanarima i zadobije blagonaklonost europske javnosti. Isto tako znamo da građani Europe imaju i loših iskustava s proširenjem pa ne možemo očekivati da ćemo automatski postati poštovana 28. europska zvjezdica. Iako su Rumunjska i Bugarska primljene u EU još 2007., i danas ih se promatra kao države koje ondje nisu smjele biti, ali eto, popustilo im se iz samilosti ili političkog pragmatizma. Hoće li, dakle, Hrvatska biti percipirana kao dio tog kluba siromašnih i nedovoljno europeiziranih pridošlica ili će ući na velika vrata, kao regionalni lider koji je uspješno položio sve propisane zadatke i napravio tražene reforme a pritom u miraz donosi lijep komadić slabo naseljenog europskog prostora, sa zavidnom kulturnom i prirodnom baštinom?
Teško je na to pitanje odgovoriti jednoznačno, ali kako stvari stoje, Hrvatska još mora puno poraditi da bi ju se u europskoj javnosti percipiralo kao državu koja je uistinu zaslužila članstvo i koja će svojim ulaskom obogatiti EU. U očima pragmatičnih europskih političara, kojima je ulazak Hrvatske u EU konačno neka dobra vijest vezana uz tu zajednicu, imamo tri komparativne prednosti. Mala smo državica sa zanemarivim brojem stanovnika u europskom kontekstu (pa barem nema straha od vala imigranata, kako nedavno reče jedan britanski parlamentarac). Lijepa smo turistička zemlja s razvedenom obalom i najbližim toplim morem srednjoj Europi. A i stabilna smo demokracija na nestabilnom Balkanu. Toga je politička Europa prilično svjesna. No, Hrvatska zasad Europi, kao zajednici naroda, nije ponudila nijedan dodatni argument koji bi šarmirao njezine građane i pretvorio ih u hrvatske zagovornike, obožavatelje, kupce ili lobiste. Istina, radi se ponešto i sporadično, poput promocije hrvatske kulture u Parizu, festivala hrvatske glazbe u Beču ili predstavljanja hrvatskog turizma u Londonu... No, takva događanja ipak su namijenjena užem krugu posjetitelja i teško mogu educirati o Hrvatskoj milijune građana pojedinih europskih država, kojima je naša zemlja još prilična nepoznanica.
Turizam ipak zasjenio rat
U nekim dijelovima kontinenta jedva nas prepoznaju po par stereotipa ili dezinformacija. To nas ne treba začuditi. Svijetu očito trebamo dati bolje i konkretnije razloge da se počne zanimati za nas. Zasad nemamo općedostupnih proizvoda po kojima bi nas poznavali, kao što Švicarsku poznaju po satovima i čokoladi. Nažalost, još nismo snimili film koji bi punio europska kina. Nemamo glazbenu uspješnicu koja bi zasjela na top ljestvice radijskih postaja. Rijetki naši intelektualci zauzimaju naslovnice utjecajnih europskih magazina i dobivaju pozive prestižnih europskih sveučilišta, kako bi ondje govorili o svojoj zemlji. Među književnicima i političarima nemamo ni kandidata za Nobelovu nagradu. Gotovo da nismo uspjeli lansirati nijednog našeg velikana, kojeg bi objeručke prihvatila i slavila Europa te o njemu organizirala simpozije, proslave, pisala knjige i snimala filmove... Svaka čast izuzecima, ali budimo iskreni i priznajmo kako smo premalo učinili da bismo u globalnoj javnosti pozicionirali Ruđera Boškovića, Marka Marulića, Miroslava Krležu, Nikolu Teslu, Ivanu Brlić Mažuranić, Ivana Meštrovića ili Julija Klovića... (Nažalost, sve se manje vrednuju i predstavljaju i u domovini.) Nemamo baš ni prestižnih događanja koja bi privlačila inozemne predsjednike i premijere ili zvijezde globalnog šoubiznisa. Što nam preostaje? Prirodne ljepote i turizam! Ali osim relativno dobre turističke promocije, sporadičnih promocija hrvatskih proizvoda u režiji HGK i ponekog globalnog sportskog uspjeha, nemamo nikakvu strategiju promocije hrvatskih prednosti i posebnosti u Europi, kao što su to svojedobno imale druge tranzicijske države poput Poljske i Češke, uoči predzadnjeg kruga proširenja.
Netko bi se mogao našaliti pa reći kako uživamo još i dobar imidž koliko nesustavno i stihijski pristupamo vlastitoj promociji. Naime, činjenica je da je Hrvatska, zahvaljujući isticanju svojih ljepota i turističke ponude, uspjela u dobroj mjeri zasjeniti rat i ratne posljedice te se pozicionirati kao turistička sila. O tome najbolje govori najnovije istraživanje javnog mnijenja, koje je Institut za turizam iz Zagreba proveo u nekoliko europskih država, među ljudima koji nikada nisu boravili u Hrvatskoj. Bez obzira na to je li riječ o bogatim skandinavskim zemljama, tranzicijskim državama ili našim susjedima s Mediterana, Hrvatska je percipirana kao turistička zemlja, s lijepom obalom i morem. No, zabrinjavajuće je što se u Britaniji i Danskoj rat još uvijek pojavljuje kao prva asocijacija na Hrvatsku. Ohrabruje što među Britancima, kao vodeće asocijacije na Hrvatsku slijede: atraktivna obala i more, potom lijepa priroda i sport. Kod Danaca, izuzmemo li rat, zločine i sve ono što podsjeća na teške i krvave devedesete, Hrvatska budi i sljedeće asocijacije: sunce, ljeto, turizam i lijepi krajolici. Istraživanjem u Njemačkoj možemo biti prilično zadovoljni, ali nažalost, prve tri pozitivne asocijacije – lijepa obala i more, turizam i plaže, sunce i ljeto – slijedi Jugoslavija i njezino naslijeđe koje znatan dio Nijemaca još uvijek povezuje s Hrvatima. Iz Poljske uglavnom primamo komplimente. Asocijacije na Hrvatsku tamošnjih građana uglavnom su vezane uz prekrasnu obalu i ljetne radosti. Španjolska, za koju bismo u prvi mah rekli da nas ne poznaje, iznenađuje poretkom svojih asocijacija. Oni su, za razliku od drugih, među top asocijacije na Hrvatsku uvrstili i kulturu i povijest, kao naše prednosti. Doduše, na drugom mjestu je rat, a na prvom plaže.
Da je ovo istraživanje provedeno prije pet ili šest godina, mogli bismo likovati od sreće i ponosno se šepiriti među susjedima. Međutim, moramo biti svjesni činjenice da su svjetski mediji počeli nizati hvalospjeve na račun hrvatskih prirodnih ljepota i turističke ponude još prije deset godina. Sjećamo se kako smo još 2003. i 2004. birani među top svjetske turističke destinacije, koje tek treba otkriti i posjetiti. Ali da uza se, u proteklih desetak godina, nismo uspjeli vezivati još poneku vrijednost ili prednost, pomalo je zabrinjavajuće. Hrvatsku, prema ovom istraživanju, tek rijetki povezuju s nekim projektom, inovacijom, kulturnom industrijom, manifestacijom, velikanom ili atraktivnim arhitektonskim simbolom. Također nitko ne percipira neku vrijednost naše zajednice, koja bi mogla biti hrvatski dar suvremenoj civilizaciji. Za pohvale našim prirodnim ljepotama, neodoljivom moru s tisuću otoka ili raznolikoj prirodi, zasluge ne idu nama – već Hrvatima iz stoljeća sedmog, koji su se očito pokazali uspješnijima od svih naših generacija, jer su nam priskrbili najljepši komad Europe. Ali je žalosno da vlastiti imidž trinaest stoljeća kasnije gradimo uglavnom na onome što nam je Bog darovao, a ne na onome što smo sami uspjeli stvoriti. Europa očito izvan naših prirodnih posebnosti i stare kulturne baštine, koju smo opet u dobrom dijelu naslijedili, niti prepoznaje niti previše cijeni naša dostignuća. Onda nije čudo kad pročitamo na inozemnim forumima izjave nekih turista kako im je Hrvatska najljepša zemlja na svijetu, a kako im Hrvati idu na živce.
Nismo “zemlja budućnosti”
Da ne bi bilo zabune, imidž Hrvatske kao turističke destinacije relativno je dobar u onim državama koje nas poznaju i iz kojih nam dolazi veći broj turista. A to su uglavnom srednjoeuropske tranzicijske države. Ne stojimo loše ni u zapadnoj Europi, koja nas još otkriva. Ali svakako puno lošije negoli su objektivno naše mogućnosti. Primjerice, prema Future Brand Indexu, koji mjeri popularnost država, od 118 zemalja rangirani smo na 41. mjesto. Daleko ispred Slovenije, Mađarske, Slovačke, Češke, Turske, Rusije... Ali je zabrinjavajuće da nas u tom istraživanju nema nigdje kad su u pitanju autentičnost, kultura i umjetnost, znanost i tehnologija, ulagačko okruženje, kvaliteta življenja, sadržaji za dobar provod... Isto tako uopće nas nema među top državama koje su na temelju više analiza predstavljene kao zemlje budućnosti, čije vrijeme tek dolazi. Tamo su: Ujedinjeni Arapski Emirati, Čile, Malezija, Estonija, Katar, Kina, Island, Meksiko, Turska, Brazil pa i Kazahstan, kojem smo se nedavno ismijavali gledajući Borata. Ali oni očito u međuvremenu nisu sjedili skrštenih ruku, već su stvorili sve preduvjete za društveni, gospodarski pa i turistički uzlet.
Ostanemo li samo na epitetima lijepe zemlje, a ne učinimo ništa da bismo postali značajan politički, ekonomski ili kulturni subjekt u ovom dijelu Europe, nikakav ulazak u Europsku uniju neće nam pomoći. Zato moramo biti mudri i paralelno s ratifikacijom pristupnog ugovora u parlamentima pojedinih država članica poraditi i na vlastitom definiranju i predstavljaju tamošnjim građanima. Moramo iskoristiti povijesnu priliku. Dočekuje nas 500 milijuna ljudi. Takvu pozornost nismo imali od proglašenja svoje neovisnosti i međunarodnog priznanja. Kad se upale reflektori i Hrvatska stupi na europsku pozornicu, kao nova članica Europske unije, oni će čekati njezin odgovor: Tko su i kakvi su ti Hrvati? Što Hrvatska donosi u miraz? Koje su njezine vrijednosti i posebnosti? Hoće li tada Hrvatska – kao što je svojedobno Simon Anholt upozoravao Sloveniju – nastaviti mrmljati predvidljive i otrcane fraze o mogućnostima ulaganja, nedodirnutim plažama, povijesnim gradovima i stručnim radnicima ili će iznijeti jasnu, jedinstvenu, nadahnjujuću poruku o sebi, koju će ljudi u Europi i izvan nje primijetiti, vjerovati joj, zapamtiti je i zavoljeti?
>> Katalog za Guinnessa: Neodoljiva Hrvatska u knjizi od 1,3x1,65 metra
kvragu i masovni turizam..od njega nikakve koristi..samo stete..